Adwords – den digitale rubrikkannonsen

Hver dag gjennomføres det mer enn 5 milliarder søk via Google verden over. Bare i Norge gjennomføres det nærmere 50 millioner søk daglig, og de aller fleste gjøres på Google. Det er ikke uten grunn at Googles reklametjeneste ved søk, Adwords, er deres største inntektskilde. I dag brukes Adwords av selskaper i alle kategorier og størrelser. Noen raske søk på Google gir annonseresultater fra både den lokale sportsbutikken og fra store aktører innenfor f.eks bank og telekommunikasjon.

Adwords startet i det små

Adwords ble først lansert i 2000 som en månedlig abonnementstjeneste. I startfasen var det ansatte hos Google som satte opp og gjennomførte kampanjene for kundene. Men etter hvert som trafikken vokste og dermed også antall annonsører tok seg opp, så Google behovet for at kunder og andre byråer kunne aktivt styre sine egne kampanjer. De utviklet derfor AdWords Editor, et verktøy for å sette opp og publisere sine egne annonser.

Google fortsatte og vokse og annonsemarkedet ble mer og mer profesjonelt også på Adwords. Som et resultat av dette lanserte Google i 2005 et Advertising Professional Program, egne kurs der deltakerne kan oppnå sertifisering av bruk og annonsering gjennom Adwords.

Slik virker adwords

Man trenger imidlertid ikke sertifisering for å annonsere gjennom Adwords og mange av annonsørene er små bedrifter med lite erfaring fra markedsføring. Prosessen med å sette opp en konto og lage sine første annonser, er relativt enkel. Det samme er designmulighetene på annonsene. De består av bare 3 linjer med tekst – en overskrift på maksimum 25 tegn og to linjer med maksimum 35 tegn hver. Hva man skriver på disse linjene blir dermed svært viktig sammen med nøkkelordene som du velger at din annonse skal ha treff mot. Google har lange lister over nøkkelord som det kan være smart å se på, for det er ikke nødvendigvis slik at personer søker på samme måte som den som setter opp annonsen. Når man setter opp annonsen kan man også velge å spisse den mot målgruppen gjennom å velge demografisk og geografisk profil på de man ønsker å nå.

Resultatet er altså at hvis noen senere søker på noe du har lagt inn som nøkkelord, kan din annonse komme opp og hvis du er heldig klikker de seg inn til dine nettsider.

I forbindelse med oppsettet av annonsen kan annonsøren også velge om han vil at annonsene også skal være synlig på det såkalte Google Display Network (GDN). GDN består av blant annet er blogger, youtube, gmail eller andre som Google har samarbeid med.

Betalingsmodellen til Adwords er relativt enkel, men samtidig komplisert. Man betaler bare for aktiv respons ved at en person klikker videre fra annonsen og inn til din webside. Men hvor mye du betaler er avhengig av to faktorer som beregnes på bakgrunn av det budsjettet du har lagt opp og den kvalitetsverdien nettsiden har fått.

For å lykkes med såkalt SEM (Søkemotor-markedsføring) må man derfor ha fokus på to områder samtidig. Det innlysende er PPC (pay-per-click), dvs å finne nøkkelord, tekst og andre innstillinger som gjør at en potensiell kunde innenfor annonsørens målgruppe som blir eksponert for annonsen, faktisk klikker på den og blir ledet inn på nettsiden til annonsøren. Men for å få annonsen opp i det hele tatt er det like viktig at selskapene har fokus på SEO (søkemotoroptimalisering). For å få en god kvalitetsindeks som øker sannsynligheten for at annonsen kommer opp, kreves det kontinuerlige investeringer. Nøkkelordene må alltid være en viktig del av innholdet på websiden og sidene må være ryddig bygd opp. Det er også en del tekniske sider som må vurderes. For eksempel så leser ikke Adwords Flash, så nettsider som benytter Flash må passe på at informasjonen fra nøkkelordene ligger tilgjengelig også i de delene av nettsiden som ikke er i Flash.

Adwords konkurransefortrinn

Adwords har blitt en stor suksess for Google, og det er enkelt å se hvorfor mange annonsører velger å være tilstede der. Og det er ikke bare fordi Google er norges, og verdens, desidert mest brukte søkemotor. Skal man bare være tilstede på èn søkemotor, er Google det naturlige valg.

En av fordelene med søkemotormarkedsføring er annonsørenes mulighet til å spisse sine markedsaktiviteter mot målgruppen både gjennom valg av demografi, geografi og ikke minst gjennom valg av søkeord. Demografidata henter Google gjennom blant annet å se på hvilke typer nettsider brukeren besøker og geografisk tilhørighet kan enkelt defineres ved hjelp av IP-adressen brukeren har.

En annen fordel med Adwords i forhold til andre markedsføringskanaler er fleksibiliteten og målbarheten. Annonsøren kan når som helst sjekke trafikken på de ulike annonsene og analysere hvem som har valgt å klikke på annonsen. De kan også gjøre umiddelbare korrigeringer på budsjett, søkeord og demografiske og geografiske valg. Mange velger å legge inn mange tilnærmet like annonser i startfasen, for så å kunne se hvilke som treffer best. I forhold til markedskampanjer i andre kanaler der endringer i kampanjeretning både er tidkrevende og kostbart, kan annonseplanen i Adwords endres med noen få tasteklikk og dermed er budsjettet flyttet over fra en annonse til en annen.

Adwords har også muligheter til å se hvem som har besøkt nettstedet ditt tidligere, såkalte gjengangere, og vil sørge for at disse blir eksponert for din annonse igjen.

En annen fordel er at du kan begrense antallet ganger annonsen kommer opp hos en unik bruker når annonsen kommer opp på blogger, Youtube osv. Når det gjelder søk gjelder denne begrensningen, for der vil man jo helst komme opp så ofte som mulig når det er relevant ifht annonsen.

Men den aller viktigste fordelen adwords har i forhold til andre markedsføringskanaler som magasin, TV, radio og digitale bannerannonser er kanskje at man bare betaler for de som aktivt viser interesse for produktet og faktisk klikker videre fra annonsen og inn på websiden til annonsøren. Bannerannonser på internett har gjennom flere år fått stadig lavere klikkrater og det snakkes om at brukerne har utviklet ”banner blindness”. Å betale per klikk er en sikker måte å vite at annonsen faktisk har blitt sett.

Konsekvenser for annonsører, medieindustrien og reklamebyråer

Så snart Google lanserte sin sertifiseringstjeneste i 2005, begynte reklamebyråer verden over å utdanne sine ansatte slik at de kunne være konkurransedyktige også på dette området.

I dag finner man Adwords kompetanse i alle de store reklamehusene og i tillegg er det mange små reklamebyråer som utelukkende fokuserer på digital reklame som Adwords, bannere, e-mail-markedsføring osv. Jeg tror ikke at Adwords betyr reklamebyråenes død, det betyr først og fremst bare en vridning i hvor markedskronene legges. Byråer som ikke holder seg oppdatert på digital reklame, har ingen lys fremtid. Men jeg tro egentlig ikke at slike byråer finnes lenger.

En av de største fordelene med Adwords er også en av de største utfordringene – Adwords er ekstremt stort og annonsørene mange. Det er mye som må tas hensyn til for å få bli eksponert for en potensiell kunde. Det kan være tidkrevende å skulle administrere flere samtidige kampanjer som man skal optimalisere selve nettsiden, og mange små bedrifter har verken kapasitet eller den nødvendige kompetansen innenfor markedsføring eller webutvikling til å gjøre dette på en tilfredsstillende måte. For en del av disse selskapene vil det sannsynligvis være lønnsomt å betale et byrå som har kjernekompetanse til å gjøre jobben i startfasen. Etter hvert som nettsiden og annonsene har funnet en form som gir effekt tror jeg selskapene enklere kan fortsette administrasjon og utvikling på egenhånd. For den aller beste effekten får man hvis nettsiden kommer opp både som annonse og som resultat i det organiske søket. Og med den konkurransen det i dag er på Adwords, oppnås det bare ved fokus på søkemotoroptimalisering.

For de store og ofte profesjonelle annonsørene tror jeg fortsatt at reklamebyråene vil spille en vesentlig rolle. Selv om selskapene har mulighet til å kjøre sine kampanjer på Adwords på egenhånd, vil langt de fleste fortsatt kjøre kampanjene gjennom sitt reklamebyrå. På den måten kan de skape helhetlige markedskampanjer som henger sammen i alt fra print til TV, bannere, epostmarkedsføring og Adwords. Adwords alene vil ikke være nok for de fleste aktørene i bransjen. Det er et supplement til markedsføringen som gjøres i andre kanaler. Merkevaren må bygges og vedlikeholdes og til dette er ikke Adwords hensiktsmessig. Men når merkevaren er sterk, vil en annonse i Adwords bidra til å forsterke merkevaren. På denne måten går de nye og de gamle kanalene hånd i hanske.